У дома с естета на Езоп

Плътно успокоение витае в пространствата, които Suzanne Santos курира. Домът на съоснователя на Езоп в Мелбърн, викторианска постройка от 19-ти век в предградието Норт Колфийлд, е спокоен по дизайн, с гладки, пъстри мраморни подове, които се простират по дължината на къщата, отразявайки ярките, бледи стени, ламперията от ярко дърво и пердета в цвят слонова кост. Банята, чиста част в средата на къщата, има мраморни подове, които пълзят по стените и мивката. Може да е магазин на Aesop, с присъщите за марката артикули с черно-бели етикети, съзнателно разпръснати на всички места.

„ Това ми обезпечава осезаемо успокоение “, споделя Сантос. Страстна пестеливка, тя е напълнила дома си с мебели от средата на века и находки от благотворителен магазин, в това число вази, сервизи от порцелан и картина на австралийския художник Джон Брак. „ Това е среда, която се поддава на комфорт и способността да показвам полезностите си, като готвене, слушане на радио или четене. Отделих място за това. “

Дзен чувствителността на Сантос оказа помощ за оформянето на външния тип и чувството на Aesop, австралийската марка за грижа за кожата, която се трансформира в световен феномен и знак на тиха изисканост. Всеки от магазините и гишетата на марката, от които има повече от 400 по целия свят, е неповторим по дизайн, само че очебийно Езоп, до момента в който продуктите пораждат пламенна преданост измежду клиентите. L’Oréal закупи Aesop от бразилския конгломерат Natura за 2,5 милиарда $ предходната година в рекордна договорка, която го прави най-скъпото придобиване на френската компания за хубост до момента.

Но историята му стартира с Денис Пафитис, който в миналото е имал фризьорски салон, наименуван Emeis в Армадейл, в югоизточен Мелбърн. Той стартира да смесва етерични масла в артикули за боядисване на коса, с цел да маскира неприятната миризма на амоняк и други химикали в салона, преди да се разшири в грижата за кожата. Писмо за преустановяване и отвод от компания за тоалетни такъми, което звучеше фонетично сходно, принуди Пафитис да ребрандира своя салон и артикули през 1989 г.; на негово място той пусна Езоп. Марката е кръстена на гръцкия повествовател като коментар на често пресилените изказвания за грижа за кожата, направени от промишлеността за хубост. Сантос, който стартира да работи с Paphitis през 1987 година, е първият му чиновник и дружно основават проекта за марката.

„ Не имам вяра, че доста хора в действителност схващат нашето завещание в смяната на курса на козметиката “, споделя Сантос. Тя е носила редица шапки в Aesop през последните 37 години и в този момент е основен потребителски шеф и говорител; Пафитис подаде оставка от борда през 2019 година, откакто продаде оставащия си дял в бизнеса през 2016 година „ Това бяха събитията на една вълнуваща епоха “, споделя тя, за това по какъв начин марката се появи в разгара на социална промяна в диетите и здравето, и „ визията на хората за това какво е положително или неприятно “. Тя продължава: „ Не беше по този начин, като че ли козметичната промишленост притежаваше тази всеобща обществена смяна, само че сигурно, като се има поради нейното въздействие, изигра роля в това пресъздаване на усещанията на хората по отношение на качеството и полезностите. “

Намира се в модернистични заведения за хранене, бутикови хотели и в банята на Shiv Roy от Succession

Езоп беше унищожител доста преди терминът да се трансформира в бизнес фешън дума. Продуктите са проектирани да бъдат без „ пълнителя “, който нормално се среща в козметичните формули, вместо това да употребяват мощни и функционални съставки, които се претендират да бъдат по-полезни. Езоп отстрани „ ненужните детайли, които помогнаха за основаването на изключителни маржове, само че не направиха нищо за цената на индивида, който ги купи “, споделя Сантос. „ Нашите истински артикули – измиващи средства за тяло и балсами за ръце – бяха умишлени, основани напълно на задачата: кои съставки, в това число етерични масла, щяха да обезпечат ефикасна и продължителна хидратация на кожата. Това е чистотата на подтекста. “

Марката постоянно е избягвала обичайния маркетинг за хубост – като реклама в печатни медии и платени посланици – вместо това да провежда съоръжения в магазините и сезонни излагания. Една каскада видя магазин в Мелбърн цялостен до бедрата с хрупкави есенни листа, събрани от града. Друг трансформира магазините в Сидни и Мелбърн в „ странни библиотеки “, като книгите на LGBTQIA+ създатели заменят продуктите, които нормално се редят по рафтовете. И в двата случая Езоп продава повече артикули, в сравнение с нормално за същите интервали. „ Денис беше част от това първо потомство, което водеше, сигурно в козметиката, връзка с изкуствата – без значение дали дизайн, архитектура, литература, филми – като опция на маркетинга “, споделя Сантос.

За Сантос има значение какво има в сапуна. Но по-важното е какво съставлява сапунът. Езоп е дестилирал същността на положителния усет. Да имате бутилка Resurrection Aromatique Hand Wash до мивката в банята ви телеграфира, че вие ​​също сте събрали вид културен печат; среща се в модернистични заведения за хранене, бутикови хотели и в банята на Shiv Roy от Succession. Има обилие от истории за хора, които презареждат своите бутилки Aesop с по-евтини други възможности на сапун; можете даже да купите празни от eBay.

Това, което не е толкоз елементарно за възпроизвеждане – макар че мнозина са опитвали – е отличителният мирис на Езоп, който е сърдечен и изтънчен, ситуиран някъде сред дървесен, цитрусов и тревист. Ароматът се носи от магазините на Aesop по целия свят. „ Често споделяме, че ще помиришете магазин на Езоп, преди да видите подобен “, споделя шефът на марката за световен дизайн на дребно Мариан Лардийо. Парфюмът също се трансформира в огромна част от бизнеса на Езоп, нараствайки с 50 % през 2022 година, с 10 разнообразни аромата (от £110) в листата си и някои от по-новите, проектирани от носа Barnabé Fillion, който основава аромати за Paul Смит и Льо Лабо.

Никога не е имало теория. Други обичат да пишат доктрини за нас. измиване е £31 за 500 ml) спрямо неговите съперници като Byredo (£44 за 450 ml) или Le Labo (£38 за 500 ml). Според Bain & Company, той е и водач в бързоразвиващия се пазар на първокласни бани и тяло, където съставлява по-достъпен път към преживяванията в СПА центровете. „ Красотата се трансформира в препълнена категория през последните пет години “, казва Вандана Радхакришнан, сътрудник в Bain. „ Стойността на марки като Aesop и други бързоразвиващи се размирен марки за хубост е, че те сътвориха цифрови и физически пространства със мощно прекарване със завладяващо наличие, което споделя историята на артикул и марка по много диференциран метод. “

Компанията няма да разкрие какъв брой единици продава на продукт, само че нейните тежки удари са гореспоменатото измиване на ръце, Resurrection Aromatique Hand Balm, Lucent Facial Concentrate, Exalted Eye Serum и – несъмнено – The Post -Poo Drops, паметен, леко нагъл артикул, основан за първи път в съдействие с APC през 2012 година

Cult-like е термин, който постоянно се свързва с Aesop, освен за продуктите му, само че и за метода му към обслужване на клиенти – това, което марката обича да назовава „ хостинг “. Скорошно видео в TikTok се подигра на едно взаимоотношение с личния състав, в което могъщ чиновник на магазина на Езоп поведе потребителя на „ странствуване “, с цел да открие неговия дезодорант, започвайки с измиване на ръцете (подпис на магазин) и завършвайки с предизвестие, че е увредила базова нотка на аромата. Това образование по „ формален етикет “ е прегледано в книгата на Езоп Рицоли в глава, наречена Ксенофилия: „ Всеобщо (макар и вътрешно) приета истина е, че новите чиновници на Езоп са изправени пред комплицирани, постоянно ирационални кодове и упования. Те се нуждаят от управление, което да им помогне да ги демистифицират и усвоят – и на собствен ред да им помогне да асимилират и доближат своя професионален капацитет. “

Сантос прибавя: „ Как се състои нашият интерфейс на личния състав за търговия на дребно с нашите клиенти – и това, което наподобява изтръгваме от пръстите си всеки миг от деня – човещина и човешки метод към среща, която има значение. Обменът на пари и артикули има значение за хората – хората работят интензивно за това – и тази среща и методът, по който я улесняваме, има доста малко равностойни. “

Искате ли да прочетете HTSI преди всички останали? Получавайте всички водещи вести напряко във входящата си поща всеки петък. Регистрирайте се за нашия безвъзмезден седмичен бюлетин тук

Разбира се, общителният фасон на личния състав на Aesop е пореден в цялата компания, от магазина до основния офис в Колингууд, на североизток от Мелбърн. Офисите – още веднъж – имат умерено, уютно индустриално чувство, с прозорци от пода до тавана, подредени шкафчета, в които личният състав да слага движимостите си, и мебели от средата на века и антични мебели. Успокояваща музика, като тип медитативна звукова баня, звучи на всички места и – несъмнено – цялото място мирише на марка. Персоналът пие от бели порцеланови чаши с цитати, обикалящи във вътрешността, в това число „ осмели се да бърка и да мечтаеш “ от Фридрих Шилер и „ всеки, който резервира способността да вижда хубостта, в никакъв случай не остарява “ от Франц Кафка. Цитатите също се редят по стените.

„ Нищо за нас не е измислено “, упорства Сантос. „ Преди описвах марката като метафора за Денис. Всички пластове, в това число философията. Но в никакъв случай не е имало теория. Други обичат да пишат учения за нас. Това е като наслойка, това са просто пластове живот, вградени в държания, които станаха част от това, което е в този момент. “

Голяма част от световното страхопочитание на Езоп е във физическия дизайн на магазините, които се управляват от впечатляващ лист от имена, които постоянно имат връзка с географията на всяко място. Обикновено новите магазини са позиционирани в съвременни, малко отдалечени квартали, като да вземем за пример на Broadway Market в Хакни, само че нова тактика сложи последните открития на Aesop на по-търговски места, на Regent Street и в Marais в Париж – две централни туристически артерии. Натискането на нови пазари – в това число отварянето на първата му врата в континентален Китай, магазин от 300 кв. м в Шанхай – означи взрив в растежа: продажбите на Aesop през 2022 година са се нараснали с 21 % по отношение на миналата година до 766 милиона австралийски $ ( към £403 милиона). Как Езоп се ориентира в по-нататъшното разширение, като в същото време остава достоверен към първичните си правила, ще бъде предизвикателство. Да бъдеш благосъстоятелност на един от най-големите конгломерати за хубост в света не е удобно за марка, която се търгува като новобранец в промишлеността през последните 37 години. Как Езоп поддържа полезностите си пред лицето на това?

„ Това не е битка “, споделя Сантос. „ Осезаемите практики на това, което избираме, както на равнище съставна част, с цел да създадем тази формула, по този начин и на равнище опаковка, се правят по безсърдечен метод до най-хубавото от нашите качества. Това не се е трансформирало. Мащабът не е трансформирал това.

HTSIBeauty, по свята заповед

Да се ​​каже, че Сантос е кардинален и придирчив, е подценяване. Тя наподобява обръща огромно внимание на това, което прави - било то нейните бизнес ползи, метода, по който се възприема и метода, по който избира да живее. Всичко в дома й е премислено, от дизайна на нейния диван (от австралийската марка Jardan) до платновидната светла сянка, надвиснала над него (от френския дизайнер Paris Au Mois D’Août). Но „ не е имало несъразмерна или загуба на мисъл “, споделя тя. „ Къщата е по-скоро проектирана като нещо, което ще живее дълго – в действителност имам поради това – дълго оттатък мен, което няма да бъде неотложно осквернено един ден от някой, който може да го купи. “

Тъй като сме завършвайки изявлението ни и масата е освободена от наличието на закуската, тя ми подава подарък за разлъка, книга: от Алън Мур. Умолява читателя да премисли не само какво произвеждаме, само че по какъв начин и за какво. „ Мисля, че това ще ви хареса “, споделя тя, „ и когато приключите с четенето, можете да го предадете на някой различен. “ Мисията на Santos – и в действителност на Езоп – е ясна през цялото време: да разпространи думата за хубав, спокоен дизайн.

Източник: ft.com